Transmédia & Storytelling

Les 6W du storytelling : construire votre fil conducteur

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visuel règle 6w storytelling

Si raconter des histoires est à la portée de tous, les transformer en outil marketing n’est pas aussi simple. Avant de vous lancer dans une stratégie storytelling, vous devez avoir en tête une série de règles. On les appelle les 6w et elles sont un moyen mnémotechnique pour vérifier que ce que l’on veut raconter à un sens. En somme, grâce aux 6w, vous saurez construire le fil conducteur de vos histoires.

Pourquoi votre fil conducteur est-il si important ?

Lorsque vous racontez une histoire, vous devez toujours avoir un fil conducteur ou arc narratif principal. C’est ce qui justifie et motive votre histoire. Sans cela, elle n’a ni queue ni tête. Vous pourrez y mettre les meilleurs personnages du monde, votre public ne pourra pas accrocher à votre histoire si vous n’expliquez pas ce qu’ils font là. C’est pourquoi la construction de votre fil conducteur est primordiale. Car il donne également un cadre à votre storytelling.

En marketing, c’est l’équivalent du message clé que vous souhaitez diffuser auprès de votre public. Il sous-tend le concept même de votre campagne et contient les valeurs véhiculées par votre histoire. C’est la première chose que l’on fait lorsqu’on met en place une stratégie storytelling. La règle des 6w vous aide à rester dans le cadre de votre récit, à le rationaliser pour mieux servir votre histoire.

Récapitulatif des 6w du storytelling

Parce qu’une image parle toujours mieux qu’un mot, voici un tableau récapitulatif des 6w du storytelling :

tableau 6w storytelling

Le Who des 6w concerne donc les personnages de votre histoire. Comme je vous l’ai déjà expliqué ici, ils se résument en 3 grandes catégories :

  • Le héros : c’est votre personnage principal, celui que vous devez développer le plus !
  • Les adjuvants : ce sont ceux qui vont aider votre héros ;
  • Les opposants : ce sont les méchants. A noter qu’il peut s’agir ici d’un objet et non pas d’un être humain ou vivant.

What fait référence au sujet de votre histoire. Cette règle vous permet de justifier l’existence de votre histoire et lui donne un déroulé. On y trouve le parcours, les obstacles franchis par les personnages. Why est très lié au What. Il s’agit des causes. En premier lieu, de la cause principale qui mène à la construction de l’histoire. En second lieu des causes :

  • Liées aux personnages : pourquoi le héros agit de telle manière à tel moment ? Pourquoi les opposants font cela ? Pourquoi les adjuvants aident le héros ?
  • Liées aux obstacles : comment en arrive-t-on à ce point-là et comment s’en sort-on ?

Des 6w, le temps est sans doute le plus compliqué. Il faut distinguer le temps de l’action de celui du récit. Dans le premier cas, il s’agit du moment exact où l’action se déroule. Il peut s’agir d’une saison, d’une heure, d’un jour de la semaine, d’un mois, etc. Le temps du récit est bien plus long et peut se dérouler sur plusieurs années voir siècle. Précisez bien cela dès le départ !

Where permet de préciser le lieu. J’y reviendrai dans un autre article, aussi je ne vais pas vous en dire trop. Vous devez cependant savoir que du choix du lieu découle les personnes qui sont concernées.

Enfin, le bénéficiaire de votre histoire est la personne qui bénéficie de la quête du héros. Vous pouvez aussi y trouver la “morale” de votre histoire, le message principal à faire passer.

Exemple de 6w avec la publicité Monoprix

Les personnages (Who) : 

  • Le héros : le petit garçon ;
  • Les adjuvants : les produits Monoprix et leur super packaging ;
  • Les opposants : la timidité du petit garçon.

L’action (What) : 

  • La quête : Un petit garçon veut déclarer sa flamme à une petite fille ;
  • Le parcours : il dépose des mots découpés dans les produits Monoprix dans le casier de sa dulcinée ;
  • Les obstacles : les copines de la petite fille, les grandes vacances, un déménagement.

La cause (Why) :

  • Le héros est timide et n’ose pas dire à la petite fille ce qu’il ressent directement ;
  • Les copines de la petite fille empêchent le petit garçon de parler à sa dulcinée ;
  • Les grandes vacances les séparent ;
  • La petite fille déménage.

Le temps (When) : 

  • Temps de l’action : une année scolaire ;
  • Temps du récit : plusieurs années

Le lieu (Where) : 

Dans une école pour la quête principale, dans les magasins Monoprix mais aussi dans une université.

Le bénéficiaire (for whom) : 

La petite fille bénéficie de la quête puisqu’elle trouve un “prince charmant”. La morale est la suivante : Monoprix vous aide à vaincre votre timidité et vous accompagne dans votre quotidien.

Conclusions

La règle des 6w en storytelling est indispensable pour construire une histoire cohérente. C’est cela qui vous permettra de développer le message que vous souhaitez véhiculer auprès de votre public. A votre tour maintenant, faites-nous découvrir des publicités et vos analyses !

Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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