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Influence personnelle vs publicité : quel impact à l’heure d’internet?

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On le sait, on en voit partout, les publicités nous envahissent dans nos moments du quotidien. Entre les affiches en 4/3 dans la rue, les encarts publicitaires dans les magazines, les bannières de publicité sur internet, on se demande quand est-ce que la publicité n’est plus présente. Mais il est difficile d’évaluer son impact, notamment sur certains médias comme la télévision, l’affichage ou encore la radio. Quel peut-être l’alternative  à la publicité, qui coûte chère et qui finalement ne touche plus trop les consommateurs ?

L’influence par la publicité traditionnelle est dépassée 

Cette étude de la presse américaine montre bien que les consommateurs, d’une manière générale, ne prêtent que peu l’oreille et l’oeil aux publicités, surtout lorsqu’ils sont adultes. Si les plus jeunes restent influençables par ce canal traditionnel, soyons honnête : ils ne détiennent pas le pouvoir d’achat des ménages ! Ainsi, même si un adolescent est persuadé que l’Iphone va lui apporter ce que la publicité d’Apple veut bien lui faire croire, ce n’est pas lui qui détient l’argent susceptible d’être utilisé pour l’acheter.

Force est aussi de constater que les médias traditionnels ne sont que peu acclamés par les consommateurs. Non, la star pour l’influence de nos jours, c’est internet !

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L’influence par les autres : le nouvel eldorado

Si l’on regarde attentivement l’étude, on remarque que les consommateurs font confiance aux autres, ils leur font même plus confiance qu’aux marques ! Ils ne sont plus dupes, ils connaissent les rouages de la publicité et savent que la communication ne dit pas toujours vraie, qu’elle embellit les choses…

Mais plus encore, les consommateurs sont attentifs aux opinions sur internet. Certaines entreprises l’ont compris, à l’instar de TripAdvisor qui met en avant ces commentaires et en fait même le cœur de sa stratégie ! Aujourd’hui, on ne trouve presque plus d’entreprises sans un site internet ou une page qui lui permette de mettre en lumière les avis de ses clients !

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Et pourtant, ce constat n’est pas nouveau. En effet, Lazersfeld l’avait déjà mis en avant dans les années 40 lorsqu’il avait écrit son Influence Personnelle, que nous nous proposons d’expliquer dans cet article.

L’influence personnelle : les communautés et groupes d’appartenance pour influencer les consommateurs

Lazersfeldd a réalisé une gigantesque étude sur plusieurs années auprès de centaines de consommateurs américains dans les années 40, notamment sur leurs intentions de vote, mais aussi sur leurs habitudes de consommation. Voici ce qu’il a remarqué :

– les gens changeaient d’intention de vote en fonction de leurs interactions avec d’autres personnes

– le groupe et son influence est primordial pour forger des opinions sur la durée.

Nous en revenons donc au groupe, comme nous l’avions montré lors de notre article sur le fan… Car le groupe, la communauté, structurée, comporte plusieurs types de membres :

– les leaders d’opinion qui font le lien entre le monde extérieur et le groupe. Ils portent haut les valeurs de la communauté, mais par-dessus tout, ils sont experts d’un certain domaine ou de plusieurs. Par dessus tout, ils influencent les autres membres de la communauté.

– le reste du groupe : des membres qui ont intégré les valeurs du groupe et qui s’influencent mutuellement.

Pour exemple, la famille est le plus grand groupe d’influence au niveau de l’éducation mais aussi sur nos habitudes de consommation. Si notre maman, experte en cuisine, nous dit qu’il ne faut pas acheter telle marque pour ses pâtes, pourquoi ne l’écouterions-nous pas? Pourquoi devrions-nous écouter plutôt une publicité de la marque?

Mais ce qui rend encore plus important le groupe en matière d’influence, c’est surtout sa capacité à fédérer autour de ses valeurs… Parce que selon les valeurs de chaque groupe, les modes de consommation ne seront pas les mêmes. Si vous portez les valeurs du bio, vous ne mangez pas à McDonald’s, vous n’achetez pas des produits étrangers… Mais si le leader d’opinion, ou simplement une personne qui s’y connaît mieux que vous dans le bio, vient vous dire que McDonald’s maintenant propose des menus entièrement bio, avec des produits venant de France, est-ce que vous ne lui feriez pas confiance ? Pourtant, ça fait quelques années que McDonald’s nous répète sans cesse dans ses pubs (et cela se retrouve dans sa communication visuelle), qu’il est dans le développement durable et qu’il a des produits seins…

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L’influence à l’heure d’internet : l’expérience comme publicité

Il existe aujourd’hui pléthores de forums de consommation ! Quand on les analyse de plus près, on remarque que ce qui compte aujourd’hui pour les consommateurs, ce n’est pas que celui qui donne des conseils à un diplôme très élevé ou qu’il fasse un métier en rapport avec la marque. Non, ce qui compte, c’est l’expérience des personnes ! Si une personne ayant testé tel produit nous dit qu’il n’est vraiment pas bien et qu’il faut l’éviter, on l’écoutera mieux que si un ingénieur nous dit qu’il est très bien conçu… L’expérience est importante, c’est même capital !

Aux forums peuvent s’ajouter les youtubeurs, ces amateurs faisant des vidéos relayées et vues par des milliers, voire même par des centaines de milliers de personnes. Les marques l’ont compris : si elles veulent vendre des produits, il faut sponsoriser ces amateurs, leur demander de faire des tutoriels avec leurs produits, même si l’avis final est mauvais. Parce que si les marques laissent les consommateurs parler librement, sans les censurer, elles gagnent en bonne communication, et les consommateurs eux-même, deviennent ambassadeurs de la marque, sans même s’en rendre compte. C’est ça l’influence personnelle : transformer de simples consommateurs en publicitaires!

Rédigé par Mégane Forestier

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Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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