Transmédia & Storytelling

Interview de Stéphane Dangel, consultant en storytelling

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Aujourd’hui, nous vous offrons l’interview d’un professionnel du storytelling. Stéphane Dangel est consultant et formateur. Fort d’une expérience de plus de 8 ans de le storytelling, il offre à des entreprises mais aussi des personnes ses services en communication. Auteur également de plusieurs livres sur le storytelling, il a accepté de répondre à nos questions générales sur le storytelling.

Vous pouvez retrouver Stéphane Dangel sur plusieurs supports :

Ses sites internet : storytellingfrance.com et blogstorytelling.com

Son Twitter : @dangelstory

Selon vous, qu’est-ce qui fait la force d’une stratégie storytelling ?

Il y a un impératif de base : oublier toute ambition de vouloir agir, avec le storytelling, comme on le fait avec une stratégie de communication classique. C’est-à-dire : il faut oublier l’objectif primordial de délivrer un message à une cible, en cherchant à avoir un maximum de contrôle sur ce message. Le storytelling ne fonctionne pas du tout comme cela. Ce n’est pas une histoire que l’on raconte à un public. C’est une co-création, un partage, une connexion entre plusieurs histoires, un dialogue et non pas un monologue, avec un abandon d’une partie du contrôle sur le message, laissé entre les mains du public-partenaire de communication. C’est plus du story-co-making, que du storytelling, en réalité.

Pensez-vous que n’importe quelle marque puisse mettre en place une stratégie storytelling ? Pourquoi ?

Techniquement, c’est à la portée de toutes les marques. Il n’y a pas de complexité particulière ni d’investissements spécifiques à réaliser, que ce soit en BtoB ou BtoC. Philosophiquement, si on peut utiliser ce mot, c’est autre chose ! Est-ce que toutes les marques sont prêtes à laisser une partie du pouvoir de contrôle sur elles, leur perception, leur communication, entre les mains du public ? Avec bien entendu, une veille bienveillante, mais sans règne absolu façon monarque d’autrefois ? Je ne le crois pas. Certaines marques continuent de communiquer comme elles l’ont toujours fait mais en ayant juste remplacé certains mots par « storytelling ». Dans le fond, elles n’ont rien changé à leurs pratiques. C’est un problème, pour elles, car le public réclame autre chose que d’être spectateur.

Pensez-vous que les nouvelles technologies (réseaux sociaux, réalité virtuelle ou augmentée, etc) sont un atout pour les stratégies storytelling ou qu’au contraire cela peut compliquer les choses (captation du public, budget, etc) ?

Les réseaux sociaux sont storytelling-friendly. Ils fonctionnent de la même façon que lui : ils sont conversationnels, ouverts, focalisés sur l’échange. Ils doivent être un élément clé dans l’univers transmédia du storytelling d’une marque.  La réalité virtuelle-augmentée, peut aussi être intéressante, s’il y a une vraie histoire véhiculée et enrichie par l’outil, la technique. Si la technique ne fait pas avancer l’histoire, elle ne sert à rien, c’est alors juste du niveau des effets spéciaux au cinéma quand ils cachent une absence de scénario qui tient la route.

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Quelle est la chose la plus importante à réfléchir lorsqu’on souhaite mettre en place une stratégie storytelling ?

Le véritable héros de l’histoire, c’est le public. Il ne faut jamais perdre de vue cela. Et ce n’est pas facile, parce qu’une marque a aussi des objectifs commerciaux, évidemment, à combiner avec ce focus. Elle ne peut bien entendu pas se contenter de divertir, il y a des objectifs et une logique business.

Une campagne storytelling est-elle plus complexe à mettre en place que n’importe quelle autre stratégie de communication classique ? Pourquoi ?

Parce qu’il est très facile de croire que l’on fait du storytelling alors qu’en réalité on est juste en train de faire ce que l’on a toujours fait en communication. Il faut, pour que cela fonctionne, se mettre dans la peau d’un scénariste de films, d’un romancier, introduire plus de démarche artistique dans son marketing. Il faut maîtriser des ressorts et des composants sans lesquels ce que l’on produit ne peut pas être qualifié d’histoire. Pourquoi tant d’auteurs de romans voient leurs manuscrits refusés, alors qu’ils ont l’impression d’avoir un bon style ? C’est exactement la même chose en communication.

Pour conclure

Une stratégie storytelling n’est pas une chose impossible à mettre en place, et cela reste accessible à toutes les marques, quel que soient leurs moyens. Mais les marques sont réticentes malgré le fait que ces stratégies fonctionnent correctement. Utiliser des outils de communication innovants et disruptifs peut effrayer. Mais comme Stéphane Dangel, nous conseillons d’être créatif, de laisser un peu de “pouvoir” au public pour construire avec lui une relation de proximité durable

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Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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