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KPI ou mesurer ses objectifs marketing ! #DefinitionDeCom

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Les KPI sont très utilisés dans le web car ils permettent de mesurer la réussite d’un objectif marketing et donc d’une stratégie. Grâce à différents outils de mesure, on a aujourd’hui la capacité de mesurer efficacement une stratégie pour l’optimiser. Cependant, il y a certaines règles à suivre, que nous vous présentons ici brièvement.

Pourquoi mettre en place des KPI sur ses objectifs marketing ?

Nous parlions des objectifs marketing la semaine dernière. A cette occasion, je vous expliquais qu’un objectif marketing permettait de vérifier qu’une stratégie marketing ou une stratégie de communication fonctionnait bien. On pouvait notamment ici voir si l’on convertissait bien, et optimiser nos stratégies en fonction des données que l’on avait. Et bien les KPI permettent justement de mesurer ses objectifs. Vous vous souvenez que l’on parlait d’objectifs SMART et dont mesurables ? Comment sauriez-vous que vous avez remplis cet objectif si vous ne mettez pas en place un outil de mesure ?

En français KPI se traduit par Indicateur Clé de Performance. Ils sont différents selon chaque objectif et chaque outil utilisé, mais nous y revenons dans la partie suivante. Ils permettent de calculer la portée de vos actions de communication ou marketing. Voici un exemple : pour savoir qu’une publicité Facebook fonctionne, on peut regarder ses impressions, le nombre de conversion et de clics, etc. C’est cela un KPI.

Les principales caractéristiques d’un bon KPI

Pour savoir si notre moyen de mesure est correct, il faut respecter certaines caractéristiques :

  • Décisionnaire : un KPI vous aide à orienter votre stratégie. Il vous permet de voir si certains de ses aspects sont à revoir ;
  • Simplicité : il faut éviter le plus possible d’utiliser des formules complexes pour pouvoir mesurer un objectif. On se conforme donc aux données disponibles grâce aux outils utilisés, quite à devoir rajouter un peu de code pour être plus précis ;
  • Adapté : vo KPI s’adaptent à vos objectifs et vos outils. Par exemple, sur Analytics pour vérifier qu’une page a été vue on parle de “vue/page” ou “sessions”, alors que sur Facebook on parlera de “Portée” et sur Twitter “d’impression”.

Pour aller plus loin : un exemple de KPI

Nous parlerons plus globalement des objectifs marketing et des KPI dans un article bien plus complet que celui-ci, mais voici déjà un premier exemple.

Imaginons qu’une entreprise souhaite augmenter les ventes d’un produit X de 15% sur 3 mois. Pour cela, l’entreprise va multiplier les publications sur sa page Facebook, faire de la publicité sur ce même réseau social, mais aussi mettre en avant son produit sur son site web. Pour mesurer que les actions de communication sont bonnes sur chaque média, on mettre en place des KPI différents :

  • Page Facebook : on peut regarder la portée de chaque publication, mais aussi le nombre de clics vers le site web. On compare alors le nombre total de vente sur ce produit et la source de cette conversion sur Analytics. Ce dernier KPI permettra de voir si nos publications convertissent réellement ou s’il n’y a que clic ;
  • Publicité Facebook : on peut regarder les statistiques globales données par notre interface de publicité Facebook. On couple alors avec Analytics, comme ci-dessus ;
  • Site web : on peut regarder le chemin parcouru par l’internaute ou “flux d’utilisateurs” depuis les pages où le produit est mis en avant. On regarde alors le nombre de conversion via ces pages. On peut aussi regarder le nombre de clics sur les zones spécifiques de mise en avant du produit.

L’entreprise pourrait imaginer encore plein de KPI à mettre en place, mais il s’agit ici d’un exemple typique. Chacune de ces mesures va permettre ensuite à l’entreprise d’adapter ses stratégies :

  • Modifier les heures et jours de publication des posts Facebook ou revoir les visuels et phrases d’accroches ;
  • Modifier les visuels des publicités ou revoir le calibrage de la cible ;
  • Revoir les emplacements de la mise en avant du produit, la fiche produit, les photos, etc.
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Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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