Transmédia & Storytelling

Projet Blair Witch : l’importance de la cohérence !

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blairwitch Projet Blair Witch : l'importance de la cohérence !
Sorti en 1999, The Blair Witch Project est sans aucun doute une référence en terme de transmedia. Grâce à sa stratégie marketing hors du commun pour l’époque, ce film indépendant n’ayant coûté que quelques milliers de dollars a rapporté des centaines de millions à sa production. Nous décryptons pour vous cette stratégie, mais surtout sa suite afin de vous montrer l’important de la cohérence pour qu’un projet transmedia fonctionne.

La petite histoire du Projet Blair Witch

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Le Projet Blair Witch est un film américain sorti en 1999. D’un producteur indépendant, son budget n’était que de 65 000$, marketing compris ! Autant vous dire que ce n’est rien du tout, et qu’on aurait pu le qualifier d’amateur rien que pour cela. Et pourtant, ce film a eu un succès fou : dès son premier été aux Etats-Unis il rapportait plus de 118 millions de dollars. Resté à l’affiche 17 semaines, il rapporta près de 250 millions de dollars. De quoi donner le tournis à tous les grands pontes d’Hollywood !

Un film a très gros budget peut très bien ne pas être rentabilisé parce que sa communication n’aura pas été très bonne. A contrario, un petit film peut être très bien accueillit si on sait comment communiquer dessus de manière disruptive. C’est ce que Le Projet Blair Witch a apporté : de l’innovation. Sortir un film d’horreur en plein été pourrait être vu comme une erreur de positionnement, car normalement ce genre de films est bien plus prisé en automne, à l’approche d’Halloween. Mais si sa date de sorti (juillet 1999) paraît incongrue, il faut d’abord connaître l’histoire du film pour mieux le comprendre.

Brouiller les frontières entre la réalité et la fiction

Lorsqu’on s’intéresse à la campagne marketing d’un film, il faut d’abord se pencher sur son synopsis. Celui du Projet Blair Witch est particulier :

« En octobre 1994, trois jeunes cinéastes, Heather Donahue, Joshua Leonard et Michael Williams, disparaissent en randonnée dans la foret de Black Hill au cours d’un reportage sur la sorcellerie. Un an plus tard, on a retrouvé le film de leur enquête. Le Projet Blair Witch suit l’itinéraire éprouvant des trois cinéastes à travers la foret de Black Hills et rend compte des événements terrifiants qui s’y sont déroules. A ce jour, les trois cinéastes sont toujours portés disparus »

Le synopsis présente donc le film comme un documentaire, arguant que les spectateurs ne verront pas l’histoire romancée de ces 3 étudiants, mais bien un montage de leur propre film. Voici donc un premier pas qui brouille les frontières entre la réalité et la fiction ! Après le synopsis, il nous faut étudier la bande-annonce :


Ici on retrouve un côté artisanal (écran qui bouge, caméra portée, typographie basique, etc). Mais plus que tout, on nous présente encore ce film comme le montage d’un documentaire étudiant. L’ambiance est sinistre, pesante. On commence à se demander si ce film est bien un film … Ou un documentaire ! Mais cela ne saurait nous suffire. Pour en avoir le coeur net, quoi de mieux qu’internet ? Car à l’époque, la production du Projet Blair Witch a su tirer parti de ce nouveau média d’information.

La technologie web au service du marketing

Ils ont donc développé un site internet entièrement dédié au film. Loin de trouver des secrets de tournage, des interviews d’acteurs ou encore un bêtisier, on se retrouve face à un site d’information… On y retrouve plusieurs rubriques :

  • Mythology : le site retrace, depuis la fin du XVIIIème siècle, les faits liés à la sorcière et à la sorcellerie ;
  • Filmmakers : des photos des 3 étudiants ensemble, souriant et profitant de la vie ! C’est une mise en scène des personnages, bien avant l’existence des réseaux sociaux ;
  • The Aftermath : on retrouve ici des photos de la police cherchant les étudiants, des interviews de leurs parents, des reportages sur des chaînes de télévision locales, etc.
  • Legacy : sont affichées ici les preuves de la véracité du film : sons ambiants étranges, journal de voyage d’un acteur, bobines du film rouillées, etc.

Le film en lui-même accentuera cet effet de réalité grâce à sa caméra portée, alors innovante pour l’époque. On a alors l’impression d’être devant un documentaire amateur. Rien n’est laissé au hasard pour faire comme si on rapportait la réalité : des témoignages d’habitants de la ville, des moments de la vie quotidienne, etc. Les internautes du monde entier se sont emparés du phénomène et ont tenté de retrouver les 3 étudiants, de corroborer toutes les preuves, d’en trouver de nouvelles… En sommes, il ont produit de nouveaux contenus en produisant des preuves là où ils n’auraient vu, quelques temps plus tôt, qu’une simple coïncidence …

Le Projet Blair Witch 2 : un manque de cohérence certain

blairwitch2 Projet Blair Witch : l'importance de la cohérence !

Mais l’histoire ne s’arrête pas là, car un an après, on nous présente la suite ! Et cette dernière fut très mal accueillie … Pourtant, sa sortie peu après Halloween aurait pu être un bon positionnement. Mais le problème est son absence totale de cohérence avec le premier opus. Avec un budget de 15 millions de dollars, on est déjà loin du film amateur. Rien que cela peut faire pencher la balance… Et pour cause, il ne rapportera que 47 millions de dollars au box office planétaire… On est bien loin du succès du premier ! Pourtant le synopsis est intéressant :

” Quelques temps après la disparition de trois étudiants en cinéma, un groupe de jeunes “touristes” revient sur les lieux de l’affaire afin de se frotter avec la légende de la sorcière de Blair…”

On retrouve une mise en abyme : un film sur l’après-film. On se dit que la malédiction contenue, que ces touristes vont avoir de gros ennuis, et on commence à frissonner. Mais la bande-annonce casse tous les codes :

On ne retrouve plus ici l’amateurisme qu’on a tant chéri pour le premier opus. Au contraire, on est propulsé de lieux communs en lieux communs. On nous présente un secret, cela nous tient en haleine, mais qu’en est-il de la sorcière? L’artisanal a laissé la place au professionnalisme. Et tout le film sera pareil. La caméra portée oubliée, on nous fera peur avec de grands effets spéciaux. Mais si le film se termine mal, ce sera parce qu’on aura accusé les personnages de meurtre. En somme, on les prendra pour des fous : comment ont-il pu croire à la sorcière ? On nous fait comprendre que le premier film était un “fake” et que ceux qui y ont cru sont bêtes. On est déçu, et on oublie le Projet Blair Witch pour de bon.

Pour conclure

Si le Projet Blair Witch reste une référence en matière de projet transmedia, c’est parce qu’il a su apporter au genre du film d’horreur une nouveauté. En brouillant les frontières entre la réalité et la fiction, il a su nous effrayer tout autant, voir même plus qu’un blockbuster. Mais pris dans la tourmente du succès, la production a oublié une règle essentielle : la cohérence ! C’est ainsi que la suite du film bouleverse tout ce que le premier avait mis en avant. On ne retrouve aucun code du premier, et on comprend vite qu’il s’agit d’un film, non d’un documentaire.

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Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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