Transmédia & Storytelling

Star Wars VII : une campagne transmédia du tonnerre!

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dispositif-transmedia-star-wars Star Wars VII : une campagne transmédia du tonnerre!
Star Wars est une grosse machine américaine, une machine tellement puissante qu’elle existe depuis près de 40ans et sort des nouveautés régulièrement! Le transmédia a toujours fait parti de cette franchise, mais avec le dernier opus, et JJ Abrams à sa tête, le transmédia est devenu un nouveau moyen de promouvoir Star Wars! Pourquoi utiliser ce moyen de communication? Qu’est-ce que cela change pour les relations entre les fans et la franchise?

Star Wars : entre immersion et captation du public

Comme le montre l’infographie, Star Wars a développé un dispositif transmédia gigantesque, utilisant tous les médias à sa disposition, du simple livre jusqu’au jeu vidéo en passant par les applications mobiles. Le point commun entre tout cela? L’immersion dans l’univers! Car chaque média vient brouiller la frontière entre réalité et fiction :

  • l’application permet d’incarner un jedi, de s’entraîner comme lui, de rentrer dans l’univers grâce à la réalité virtuelle et la réalité augmentée
  • le site internet est conçu comme un jeu vidéo, on peut explorer la page d’accueil comme s’il s’agissait d’une interface de jeu
  • la vidéo à 360° de Facebook permet de découvrir une nouvelle planète
  • le jeu vidéo est au sommet de tout cela, puisqu’il propose de se plonger dans les batailles si célèbres de Star Wars, et même d’incarner des héros du film!

page-acccueil-site Star Wars VII : une campagne transmédia du tonnerre!

Plus encore, le dispositif de Star Wars vient chercher son public et l’encourager à s’informer. D’abord par les applications où il y a tout une partie sur des informations exclusives concernant le dernier opus, qui a priori ne seraient disponibles que grâce à cette application. A cela s’ajoute toutes les vidéos, puisque la campagne de promotion a commencé 2 ans avant la sortie du film! La diffusion des teasers s’accélère au fur et à mesure que la sortie du film approche, elles sont de plus en plus courtes, de plus en plus rythmées, et en même temps, permettent de comprendre un peu mieux l’univers!

Justement cet univers est nouveau, Disney l’avait annoncé:

“Au début de 2014, Disney et LucasArts Studios annonçaient la révocation de l’univers étendu :
toutes les oeuvres déjà existantes et concernant la période couverte par la troisième trilogie, qu’il
s’agisse de livres, jeux de plateau, bandes dessinées ou jeux vidéo, étaient désormais considérés
comme de simples « légendes »”.

Il faut donc faire découvrir au public un nouvel univers, de nouvelles valeurs… On se sert du dispositif transmédia pour cacher des indices : la nouvelle planète Jakku notamment est mise en avant sur tous les supports! On propose au public de la découvrir, de l’explorer, d’essayer de comprendre son importance! Les vidéos ajoutent de ce mystère puisqu’elles en disent peu et en même temps beaucoup… Comment alors ne pas être conquis, ne pas être curieux de découvrir ce dernier opus de Star Wars?

Un dispositif et une communication qui attise la curiosité des fans

Le fait de cacher des indices ne peut qu’attiser la curiosité des fans de Star Wars. Les réseaux sociaux sont aussi là pour capter leur attention et les encourager à débattre, à s’exprimer. On remarque en effet bon nombre de conversations non pas sur la qualité des vidéos, mais plutôt sur ce qu’elles révèlent des valeurs de l’univers. Car ce nouvel opus a fait polémique! Les fans s’insurgeaient du fait que ce soit Disney qui soit maintenant en charge de la production. On a donc un méta-discours des fans entre eux.

Du côté de la production, nous avons un discours de promotion! Le hashtag #TwitterAwakens a été conçu pour permettre aux fans de poser des questions à l’équipe de Star Wars durant une soirée. Beaucoup de questions concernent l’univers, le fait d’y être nouveau en tant que personnage, d’autres concerne plutôt JJ Abrams et sont techniques. Mais sur toutes les réponses de l’équipe on remarque la promotion de ce nouvel opus : le tournage était génial, on a l’impression de faire parti d’une famille, les produits dérivés vont vous permettre de mieux comprendre l’univers, etc. Et en même temps, on apporte aucune réponse sur le contenu du film… La curiosité reste omniprésente, on encourage les fans à aller voir le film! A la question “qu’est-ce que cela fait de travailler avec l’un des plus grands compositeurs de l’histoire?” JJ Abrams répondra “C’est le meilleur, tu le comprendras en allant voir le film!”. La promotion, encore et toujours! Et ça fonctionne puisque dès le premier week-end, Star Wars engrange plus de 56 millions de dollars de chiffre d’affaire.

La volonté de souder la communauté autour des nouvelles valeurs de Star Wars

Je l’ai dis plus haut, Star Wars cherche à introduire un nouvel univers et donc de nouvelles valeurs… Quoi de mieux qu’une campagne de don qui paraît tout à fait désintéressé? Force for Change est une campagne en faveur de l’UNICEF. Pourtant, quand on va sur le site, peu de choses nous montrent qu’il s’agit d’une campagne pour cette association. On se croirait presque dans Star Wars, dans cet univers de science-fiction merveilleux! Les acteurs y participent puisqu’ils mettent en ligne des vidéos où on les voit se déguiser en personnages de la saga, se balader dans les rues et encourager les fans à donner de leur temps et leur argent pour la campagne.

Mais comment faire participer les fans? En les récompensant! En leur offrant des places pour l’avant-première à Los Angeles et une rencontre avec les acteurs! Et bien sûr, pour les encourager encore plus, on poste les vidéos des acteurs annonçant par Skype qu’ils ont gagné… Et hop, le tour est joué, on forme une communauté autour de valeur humanitaires!

A côté de cela, on trouve les applications qui mettent en avant le partage sur les réseaux sociaux! Star Wars a bien compris que l’utilisation des réseaux sociaux est primordiale pour souder la communauté autour de valeurs communes! Et on retrouve plusieurs choses qui vont dans ce sens :

  • partager des selfies avec des personnages de Star Wars sur les réseaux sociaux
  • partager des gifs animés avec des décors de Star Wars
  • rejoindre la communauté de fans au travers de l’application Companion

La production de Star Wars a donc bien compris l’importance d’avoir une communauté de fans soudée autour des mêmes valeurs! Et pour cela, elle utilise le jeu.

selfie-gif-appli Star Wars VII : une campagne transmédia du tonnerre!

Article écrit par Mégane Forestier

Mon analyse complète du dispositif

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Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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