Transmédia & Storytelling

Storytelling : pourquoi les marques racontent-elles des histoires?

Publié
4 raison storytelling
Le storytelling a été initié dans les années 90 pas les américains (sont trop forts!) pour faire face à une concurrence publicitaire toujours de plus en plus importante. Depuis, cette nouvelle forme de communication se déploie dans tous les domaines d’activité, même la politique! Mais pourquoi fonctionne-t-il? Comment on fait pour que le storytelling fonctionne?

Storytelling : de quoi il s’agit au juste?

Le terme nous vient des grecs et signifie simplement “l’art de raconter des histoires”. En somme, rien de bien compliqué vous me direz, il nous suffit de raconter une histoire pour faire du storytelling! Et d’ajouter : “Mais je le fais déjà, qu’est-ce qu’elle me raconte celle-là!”. Que nenni, il ne suffit pas de raconter des histoires! Ces histoires doivent avoir du sens, mais surtout elles doivent transmettre un message :

« Réduit à sa simple expression, le storytelling est l’art de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des idées, des valeurs, des messages. » – Jeanne Bordeau

Tout l’art du storytelling est là : transmettre à son public ses valeurs, ses idées, plus que cela, sa vision du monde!

“Bon okay, c’est bien joli tout ça, mais à quoi ça sert?”

Le storytelling permet de fidéliser son public… Il appartient à deux branches du marketing :

  • le marketing relationnel qui s’oriente vers des stratégies d’amélioration des relations avec son public. Il veut construire des communautés de “love marque”, des sortes de tribus autour des marques.
  • le marketing expérientiel est le fait de construire un dispositif qui permette de faire vivre une expérience inoubliable à son public.

Grâce à ces deux courants du marketing, le storytelling permet de fidéliser son public autour de ses valeurs, en renforçant ses relations avec la marque et en lui permettant de vivre une expérience différente de la publicité classique.

Storytelling : l’image de la marque pour fidéliser !

Ce qui compte quand on fait du storytelling, ce n’est pas l’identité d’un produit mais l’image de la marque! Pourquoi? Pour plusieurs raisons :

En somme, la publicité traditionnelle perd de son pouvoir d’attraction. Les consommateurs ne recherchent pas un produit qui leur sera utile, ils cherchent une marque avec laquelle ils pourront évoluer, une marque qui partagera leur vision du monde!

« Les marques sont les vecteurs d’un « univers » : elles ouvrent la voie à un récit fictif, un monde scénarisé et développé par les agences de « marketing expérientiel », dont l’ambition n’est plus de répondre à des besoins ni même de les créer, mais de faire converger des « visions du monde. » – Christian Salmon

C’est là tout l’enjeu du storytelling : médiatiser une vision du monde à travers des histoires! Pour exemple concret, la marque Oasis, convertie à cette forme de communication depuis quelques temps. Sa promesse (ou vision du monde)? Avec nous, vous verrez la vie du bon côté, avec fun! Et ça fonctionne puisqu’elle a augmenté sensiblement ses ventes!

Storytelling : concrètement, comment on fait ?

Nous venant d’une longue tradition de conteurs et d’écrivains, le storytelling se doit de respecter quelques règles, à commencer par un schéma actantiel simple, compréhensible par tous puisque remontant aux contes et légendes :

 

Il nous faut donc un héro avec une quête ou un objet. Il sera aidé, mais des “méchants” viendront lui mettre des bâtons dans les roues! Bien sûr, ce héro ne se lance pas dans une quête sans raison, il faut qu’il y ait une récompense à la clé! Et évidemment, vous l’aurez deviné, il doit réussir! C’est ce que nous montre Oasis à chacune de ses publicités ou dans sa série web : les héros, les personnages principaux de la marque, se font voler une bouteille d’Oasis précieuse et ils la retrouvent après quelques péripéties amusantes!

schéma actantiel type

Mais suivre un schéma narratif n’est pas suffisant! Votre histoire doit se fonder sur plusieurs choses :

  • un mythe fondateur : l’histoire doit être comprise par votre public, il faut donc qu’il puisse se reconnaître dans votre storytelling. Pour Oasis : c’est la recherche de l’eden, du graal! Qui ne rêve pas de trouver le paradis perdu et la jeunesse éternelle?
  • un ou des archétypes : les personnages principaux, particulièrement, doivent être identifiés par tous, il faut qu’ils aient un “type” qui puisse amener votre public à s’y attacher et à s’y identifier puisque l’attachement à une histoire passe par ses personnages
  • l’inconscient collectif : votre storytelling doit faire appel aux sentiments de votre public! Ne construisez pas d’histoires sans bien le connaître, sans qu’il puisse, inconsciemment, retrouver quelques parties importantes de sa vie! C’est ce que j’ai mis en place pour le Planning Familial : chacun des personnages représente une étape importante de la vie de mon public => le passage à l’acte sexuel, les questionnements sur l’identité sexuelle, etc.

Maintenant que vous avez votre histoire, votre storytelling, et vos messages, il faut pouvoir les diffuser! Ici, plusieurs choix s’offrent à vous. Ils dépendront de votre public, des médias qu’il affectionne particulièrement! Mais pour qu’une histoire ait du sens, pour qu’elle soit attractive, un seul média ne saurait suffire… C’est ici que rentre en jeu le transmédia : votre storytelling doit se concevoir comme une histoire développable à l’infini, à laquelle le public peut participer!

Je laisserai le mot de la fin à Christian Salmon, qui a su nous persuader du bien fondé de ce moyen de communication :

« Elles nous parlent et nous captivent, elles nous racontent des histoires qui collent avec nos attentes et nos visions du monde. Quand elles sont utilisées sur le Web, elles nous transforment nous-mêmes en storytellers, en colporteurs de récits. Car la fascination qu’inspire une bonne histoire nous pousse à la répéter. »

Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

Partagez cet article

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.