Stratégie

Comment mettre en place des KPI efficaces sur le web ?

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Un KPI est un indicateur clé de performance. C’est un critère qui vous permet de savoir si votre stratégie répond bien à votre objectif de départ. Sur le web, le suivi de ses actions est plus simple que sur d’autres médias, ce qui rend les KPI obligatoires. Je vais vous donner une méthodologie, en 4 étapes, afin de mettre en place un KPI pour suivre vos actions sur le web.

#1 Commençons par le commencement : un objectif SMART !

Un KPI doit servir d’indicateur sur un objectif… Mais encore faut-il avoir construit cet objectif ! Nous parlons d’objectif marketing bien sûr. Cependant, là encore il n’est pas simple de bien énoncer son objectif. Il existe une méthode : SMART ! Pour faire court, un objectif marketing doit être :

  • Spécifique : concerner UNE chose, ne pas être trop large ;
  • Mesurable : comprenez quantifiable ;
  • Acceptable : votre équipe doit trouver cela challengeant, accepter d’essayer de l’atteindre ;
  • Réaliste : il ne doit pas être irréalisable ;
  • Temporellement défini : il faut le définir sur un temps donné.

Voici un objectif SMART : “Augmenter les  ventes de mon produit X de 20% en 6 mois“. Nous y trouvons toutes les caractéristiques nécessaires d’un objectif marketing, et pouvons maintenant passer à nos KPI.

#2 Respecter les caractéristiques d’un bon KPI

Pour que vos KPI soient bien définis, il faut toujours avoir en tête leurs principales caractéristiques. Sans cela, il est très facile d’être complètement subjectif et donc de ne pas être pertinent :

  • Décisionnaire : le rôle d’un indicateur de performance est de vous aider à prendre des décisions stratégiques. Il ne peut donc pas être neutre puisqu’il vous indique les aspects de votre stratégie que vous devez revoir ;
  • Adaptatif : si vous travaillez sur une campagne crossmedia (plurimedia), vous aurez des indicateurs différents selon le média que vous utilisez. Par exemple, “l’impression” sur Twitter pour savoir si notre publication a été affichée, est “la portée” sur Facebook ;
  • Simple : un KPI ne doit pas vous obliger à concevoir une formule mathématique complexe. Dans le meilleur des cas, il est toujours présent dans l’outil de mesure que vous utilisez. Dans le pire des cas, il s’agit d’une simple moyenne ou d’un produit en croix, facilement programmable sur un tableur Excel.

Si nous reprenons notre objectif SMART précédent et que nous nous concentrons par exemple sur des KPI de notre site ecommerce, nous pourrons donc avoir : le nombre de commandes sur le produit, le nombre de vues de pages du produit, le temps passé sur la page, le comportement des internautes sur le tunnel de paiement, etc. Chacun de ces indicateurs nous permet de voir les aspects qu’il faut potentiellement modifier pour atteindre notre objectif de vente. Si par exemple les internautes passent peu de temps sur la fiche produit, c’est qu’il faut peut-être la revoir (voir l’article sur les bonnes pratiques fiche produit).

#3 Mettre en place les seuils de vos KPI

Les seuils font partis des caractéristiques de vos KPI, mais ne sont pas forcément obligatoires. Il est toujours bien d’y penser, surtout dans certains cas, mais vous n’êtes pas obligé de le faire. Pour faire simple, il existe 3 seuils :

  • D’alerte : si le KPI est en-dessous de cette valeur, votre stratégie n’est clairement pas bonne sur cet aspect et vous devez la modifier ;
  • D’équilibration : entre deux valeurs, le KPI est bon, même si la stratégie peut encore être améliorée sur cet aspect particulier ;
  • D’anticipation : dépassé une certaine valeur, votre objectif sera atteint, vous pourrez alors optimiser votre stratégie. Il n’est pas forcément utile ni judicieux d’apposer un seuil d’anticipation sur chacun de ses KPI.

Reprenons notre exemple sur le temps passé sur la fiches produit. On pourrait avoir (en secondes) : seuil d’alerte moins de 20 ; seuil d’équilibration entre 21 et 60.

Les seuils se définissent généralement grâce à l’expérience. Il est très difficile, quand on démarre sur le web de savoir quel est la bonne moyenne pour chaque aspect de son KPI. C’est pour cela qu’ils ne sont pas obligatoires.

#4 Toujours se rappeler qu’ils peuvent évoluer

Un KPI n’est pas forcément inerte. Lorsque vous préparez votre objectif SMART et que vous le découpez en indicateurs de performance, vous allez droit à l’essentiel. Cependant, alors que vous effectuez votre suivi régulièrement, vous vous rendez compte que vous avez oublié un des aspects de cet objectif… C’est normal ! Chaque cas est unique, il y aura forcément des choses que vous vous rappellerez au fur et à mesure.

De la même manière, les seuils peuvent évoluer au fur et à mesure du temps. On pourrait rajouter sur notre exemple, un seuil d’alerte dépassant les 120 secondes. On se sera rendu compte que les personnes passant le plus de temps sur notre fiche produit ne sont pas celles qui achètent.

Conclusions

Mettre en place un KPI n’est pas évident, mais avec la bonne méthode, tout est possible ! Cependant, ils ne sont vraiment efficace que si vous prenez le temps de les suivre régulièrement. Pour cela, je vous renvoie à un autre article, qui vous expliquera la méthode et les outils de suivi adéquats à la mesure d’audience.

Mégane est responsable de l’agence Toile de Communication. Forte de plusieurs expériences en start-up et associations, elle accompagne nos clients dans la mise en place de leur stratégie de communication web.

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